Uma coisa que todo mundo esquece sobre o ciclo de hype do Gartner

As lacunas entre o hype e a realidade são oportunidades

O padrão geral do Gartner Hype Cycle, como ilustrado por Olga Tarkovskiy

O ciclo de campanha publicitária da Gartner é um dos insights mais brilhantes da história da tecnologia. Eu o classifico bem acima com a Lei de Moore e o modelo de inovação disruptiva de Christensen a partir de baixo .

O ciclo de campanha publicitária da Gartner descreve um padrão de cinco estágios que quase todas as novas tecnologias seguem:

  1. Um gatilho de tecnologia introduz novas possibilidades – coisas como IA, chatbots, AR / VR, blockchain, etc. – que capturam a imaginação e criam um rápido aumento nas expectativas. ("Big data é um avanço!")
  2. O fervor rapidamente se transforma em um pico de expectativas infladas – o “hype” é ensurdecedor e dramaticamente supera a realidade do que é possível. ("Big data vai mudar tudo !")
  3. A realidade logo se instala, pois as pessoas percebem que as promessas desse hype não estão se concretizando. As expectativas caem como uma rocha e o mercado cai em desilusão . (“Big data não é tão mágico assim”)
  4. Mas há um valor subjacente para a tecnologia e, à medida que ela melhora constantemente, as pessoas começam a descobrir aplicativos realistas. Esta é a inclinação da iluminação : as expectativas aumentam novamente, mas de forma menos acentuada, em alinhamento com o que é alcançável. (“Big data é realmente útil nesses casos…”)
  5. Finalmente, as expectativas da tecnologia são absorvidas na vida cotidiana, com boas práticas bem estabelecidas, nivelando-se no patamar de produtividade . ("Big data é um fato comum da vida. Veja como nós a usamos.")

Pode não ser uma lei da natureza, mas como uma lei dos mercados de tecnologia, o ciclo de hype é bastante consistente.

Nós ouvimos muito sobre o ciclo hype no mundo da guerra, porque fomos inundados com novas tecnologias em marketing: inteligência artificial (IA), interfaces conversacionais, realidade aumentada (AR), Internet das Coisas (IoT), plataformas de dados de clientes ( CDP), etc.

No marketing, não são apenas as tecnologias que seguem esse ciclo de hype, mas também conceitos e táticas, como marketing de conteúdo, marketing baseado em contas, operações de receita e assim por diante. By the way, isso não é uma batida contra qualquer um desses. um valor real em todos eles. Mas o hype excede a realidade no primeiro 1/3 ou mais de seu ciclo de vida.

De fato, é a realidade abaixo do ciclo de hype que as pessoas perdem de vista . Expectativas são percepção. O avanço real da tecnologia (ou conceito ou tática) é a realidade.

Enquanto o ciclo de hype tem altos e baixos, a realidade subjacente da tecnologia continua a progredir

No auge das expectativas infladas , a realidade está muito abaixo do que está sendo discutido ad nauseum em posts e salas de diretoria. No vale da desilusão , o atual potencial atual é tristemente subestimado – as discussões mudam para as expectativas infladas da próxima novidade.

No entanto, essa dessincronização entre expectativas e realidade é uma coisa boa – se você sabe o que está fazendo. A lacuna entre as expectativas e a realidade cria oportunidades para uma empresa experiente administrar a realidade enquanto os concorrentes perseguem o ciclo de hype.

Onde o hype supera ou submete a realidade, há oportunidades

É uma variação do antigo conselho de investimento: comprar em baixa, vender em alta.

No pico das expectativas infladas, você quer evitar gastos excessivos com tecnologia e resultados superpromissados. Você não quer ignorar totalmente o movimento, já que há fogo ardendo abaixo da fumaça. Mas você quer:

  • avaliar cuidadosamente as reivindicações
  • executar as coisas com uma mentalidade experimental
  • foco na aprendizagem real.

No vale da desilusão, é quando você quer derramar gás no fogo. Aproveite o que você aprendeu em sua fase experimental para ampliar as coisas que você sabe que funcionam, porque você as provou em seus negócios.

Não se distraia com a reação negativa das conversas nesta fase do ciclo de hype. Reinvestir seus esforços experimentais em empurrar as possibilidades à frente da inclinação da iluminação . Esta é a sua chance de correr à frente dos competidores que estão se afastando de seus resultados perdidos contra expectativas anteriores e irreais.

O mais próximo possível, você quer acompanhar o avanço real da tecnologia. Se conseguir isso, você receberá duas grandes vitórias, já que o hype está subindo e descendo. Você vai aproveitar o pêndulo do ciclo hype em energia útil.