Uma viagem de campo de plataforma: 9 princípios das melhores empresas de nuvem na área da baía

Scott Brinker Blocked Unblock Seguir Seguindo 11 de janeiro

por Scott Brinker, VP Platform Ecosystem, HubSpot

"Estamos indo em uma viagem de campo", anunciou o CEO da HubSpot, Brian Halligan.

Como parte da jornada da HubSpot para se tornar uma empresa de plataforma adorável , Halligan insistiu que toda a sua equipe executiva saísse de nossos escritórios em Boston e se reunisse com líderes de mais de uma dúzia dos melhores negócios de plataformas baseadas em nuvem na área da baía de São Francisco.

O que funcionou para eles? O que não fez? Se eles pudessem voltar e fazer tudo de novo, o que fariam de diferente? Nossa missão era aproveitar o máximo possível de sua sabedoria para ajudar a guiar nossa própria estratégia de plataforma.

Infelizmente, não posso revelar os nomes das empresas ou executivos que conhecemos. O acordo era que nossas conversas seriam off-the-record, para encorajar o máximo de franqueza possível. Mas se você listar mentalmente as plataformas mais famosas da Bay Area, terá uma boa noção de quem visitamos.

Para nossa gratidão, eles foram incrivelmente abertos e generosos ao compartilhar suas experiências e percepções conosco. No decorrer de uma semana turbulenta, obtivemos uma formação de mestrado em dinâmica de plataformas de algumas das principais mentes do campo.

Foi fascinante, especialmente para uma plataforma nerd como eu, aprender como essas diferentes empresas pensavam sobre suas plataformas e ecossistemas. O que foi surpreendente para mim – embora em retrospecto, provavelmente não deveria ter sido – foi quantas crenças eles tinham em comum.

Achei que essas crenças compartilhadas formam um grande conjunto de princípios de plataforma pragmática.

Por constituírem uma sabedoria agregada, senti que poderíamos compartilhá-los respeitando o anonimato dos indivíduos que conhecemos. Cada um desses princípios foi defendido por várias empresas, então você não pode atribuí-los a qualquer um.

1. Quer ser uma plataforma atraente para os ISVs? Construa uma grande base de clientes.

Plataformas são volantes. Mais desenvolvedores criam mais aplicativos, que atraem mais clientes, atraem mais desenvolvedores, criam mais aplicativos, atraem mais clientes, ad infinitum e tudo é navegado para a direita. (Pelo menos esse é o ideal conceitual.)

O desafio, claro, é iniciar esse ciclo virtuoso. Frango ou ovo? Para muitas plataformas, a única abordagem confiável para esse problema de “partida a frio” é inicialmente entrar no mercado com algo que seja atraente para os clientes, com méritos independentes. (Por exemplo, o conceito de “vir para a ferramenta, ficar para a rede” foi usado para lançar mais de algumas plataformas sociais.)

É um padrão comum para uma empresa começar a vida como uma empresa de produtos, adquirir um grande número de clientes e depois procurar se transformar em uma empresa de plataforma. Caterpillar para borboleta.

A boa notícia é que essa abordagem resolve de maneira confiável o problema do arranque a frio. Se o seu produto adquirir uma grande base de clientes, você naturalmente atrairá o interesse dos desenvolvedores, que o veem como um possível canal de distribuição para suas próprias invenções.

O desafio, no entanto, é que a transição da empresa de produtos para a empresa de plataforma não é um passo incremental. Requer que você adote uma mentalidade qualitativamente diferente, mudando de uma proposta de valor orientada para o produto para uma orientada para o ecossistema.

2. As empresas de plataforma devem ser medidas pelo sucesso de seu ecossistema.

Se eu pudesse tirar um pouco da sabedoria de nossa viagem de campo, acima de tudo, seria esse credo: uma empresa de plataformas deveria ser medida pelo sucesso de seu ecossistema.

Uma empresa de produtos simplesmente se concentra em aumentar sua receita. Uma empresa de plataforma, no entanto, trabalha para aumentar tanto sua receita quanto a receita de seus parceiros. Porque se uma plataforma não está entregando valor para seus parceiros, o volante de mais aplicativos para mais clientes fica paralisado.

Naturalmente, todas as empresas são julgadas pelo sucesso de seus clientes. Mas uma grande empresa de plataforma valoriza os parceiros de plataforma e está comprometida com o sucesso deles também. Ele os vê como um dos principais impulsionadores do sucesso do cliente, graças à incrível variedade de recursos especializados e complementares que eles oferecem.

O sucesso do ecossistema pode ser medido diretamente pela quantidade de negócios que os parceiros geram por meio da plataforma. A receita combinada dos produtos da própria empresa de plataforma e as soluções que os parceiros vendem no topo da plataforma é a “economia” do ecossistema geral. Uma economia saudável aumenta a receita da plataforma e de seus parceiros.

Tornar-se o administrador da economia do ecossistema é uma das grandes mudanças necessárias ao passar de uma mentalidade de produto para uma mentalidade de plataforma.

3. Quando se trata de parceiros de plataforma, favorece a qualidade sobre a quantidade.

Desconfie de contar o número de parceiros no ecossistema de sua plataforma como uma métrica de vaidade.

É verdade que outras coisas sendo iguais, quanto mais parceiros no ecossistema da sua plataforma, melhor. Mas outras coisas não são iguais. Um ecossistema cheio de lixo pode ser desastroso, porque os aplicativos inúteis prejudicam a confiança do cliente em sua plataforma.

Os ecossistemas de plataforma vivem ou morrem com a confiança que os clientes depositam na qualidade dos aplicativos parceiros.

Por isso, é importante implementar mecanismos de controle de qualidade fortes em seu programa de plataforma. Estes podem ser processos internos, como certificações ou revisões de aplicativos e monitoramento do desempenho do aplicativo. Eles podem ser insumos externos, como classificações e feedback dos clientes. Idealmente, você quer os dois.

E em um mundo de nuvem, onde os aplicativos mudam com o tempo – ou, em alguns casos, não mudam com o tempo – você deve manter um pulso em aplicativos existentes, para detectar qualquer degradação da entropia.

Não caia na tentação de que "algo é melhor que nada" para um aplicativo ou integração em particular. Um pouco de amor duro com os parceiros – levando-os a um alto padrão de certificação e outros SLAs de experiência do cliente – é benéfico para todo o ecossistema. Porque mais uma vez: os ecossistemas vivem ou morrem na confiança.

4. Plataformas são mercados de cauda longa e isso faz parte da sua magia .

Dito isso, não confunda qualidade com o tamanho de um parceiro ou com o brand equity preexistente. Afinal, a maioria dos ecossistemas de plataforma de sucesso são inerentemente mercados de cauda longa – que é a dinâmica que torna uma plataforma diferente de um punhado de parcerias.

A cabeça contém um pequeno número de aplicativos que são populares com um grande volume de clientes. Geralmente, são aplicativos de marcas conhecidas, criadores de mercado que geram muitas instalações. Eles são como inquilinos âncora em um shopping.

Mas no outro extremo do espectro – a cauda – é onde todo tipo de experimentação legal acontece e novas inovações surgem. Muitas vezes há uma tonelada de casos de uso de nicho criativos aqui para mercados verticais e recursos altamente especializados. Empresários iniciantes, micro-ISVs e provedores de serviços, como agências que buscam “produzir” suas idéias, podem prosperar na cauda de seu ecossistema.

A própria natureza de uma cauda longa é um grande número desses parceiros. Cada um individualmente pode ter apenas um pequeno número de instalações na sua plataforma. Mas, em conjunto, todos esses aplicativos de caudas longas se combinam para atender uma grande parte de sua base de clientes.

Portanto, seus mecanismos de controle de qualidade não devem estar vinculados (unicamente) à escala de um parceiro. Você quer quantidade e qualidade. (Mas quando você tem que escolher, escolha a qualidade.)

5. Desconfie de monetização direta prematura.

Um padrão comum em plataformas é que quanto mais aplicativos um cliente integra em seu sistema, maior será a taxa de retenção deles – tanto para a plataforma quanto para os aplicativos integrados a ela. Isso faz sentido. Depois que você conecta um conjunto de ferramentas e configura o fluxo de trabalho e o fluxo de dados entre elas de acordo com suas necessidades exatas, é mais provável que você fique satisfeito e com menos probabilidade de querer separá-las.

O todo é maior que a soma de suas partes, uma vez que você tenha feito a plataforma “sua”.

Esse é o incentivo fundamental para as plataformas construírem um grande ecossistema. Isso os ajuda a conquistar novos negócios. ("Você tem capacidade X?" "Por que, sim, há um ótimo aplicativo de parceiro para isso!") E isso os ajuda a manter esse negócio. Os mesmos benefícios dinâmicos ISVs na plataforma. (“Você trabalha com a plataforma Y?” “Por que, sim, nós temos uma ótima integração com eles!”)

Isso é monetização indireta para a empresa de plataforma. Eles não estão recebendo dinheiro diretamente como parte desses aplicativos ISV que estão sendo instalados. Mas ter essas integrações acontecendo, no entanto, tem um impacto financeiro muito real e positivo.

Dito isso, os ecossistemas de plataforma também podem se tornar uma fonte direta de receita. A abordagem mais comum é permitir que os clientes comprem aplicativos de ISV por meio de um mercado. A plataforma pode, então, obter uma porcentagem dessa transação em um modelo de compartilhamento de receita. Por exemplo, a Apple ganha um corte de 30% de todas as vendas através de sua App Store.

No entanto, muitas equipes de plataforma nos alertaram sobre a possibilidade de uma "monetização prematura" – mudar para um modelo de monetização direto, como o compartilhamento de receita, com muita rapidez, antes de você provar que pode fornecer um valor significativo a esses parceiros.

Os parceiros estão dispostos a pagar pela distribuição por meio de um mercado se isso beneficiar significativamente seus negócios – alcançar novos clientes que talvez não conseguissem alcançar antes, aumentando a velocidade de aquisição de clientes, tornando mais fácil e rápido para os clientes instalarem esses aplicativos e tentarem los fora, com faturamento perfeitamente integrado, e assim por diante.

Mas certifique-se de que o valor para os parceiros excede o valor capturado pela empresa da plataforma, por isso é um ganha-ganha-ganha para a plataforma, parceiros e clientes.

6. Seja transparente sobre seus planos e políticas de plataforma.

Os parceiros querem saber para onde a plataforma está indo. Quais recursos estão no roteiro? Quais novas oportunidades serão abertas para os ISVs? Onde está o “espaço em branco” para parceiros construírem soluções sem ter que competir com a própria plataforma?

Mesmo que você não possa compartilhar publicamente um roteiro, compartilhar uma orientação de alto nível com os parceiros no NDA pode ser extremamente valioso. Diversas empresas com as quais conversamos recomendam fortemente o compartilhamento de pelo menos temas de produtos, se não recursos específicos. (Um ótimo exemplo dessa transparência é como o Slack compartilha publicamente um quadro do Trello com seu roteiro de plataforma.)

A confiança que os parceiros têm em sua plataforma é tão importante quanto a confiança que os clientes depositam em seu ecossistema. Se os parceiros confiam na empresa de plataforma, eles são mais propensos a investir na construção de seus negócios em torno dela – o que beneficia a plataforma e seus clientes. Nas palavras do CEO de uma empresa de plataforma, "os desenvolvedores são as pessoas mais importantes do planeta – e você os perderá com uma promessa quebrada".

Para ganhar essa confiança com os parceiros, você precisa ser transparente. Compartilhar um roteiro é um bom começo. Mas a transparência também significa estar adiantado sobre mudanças em outras políticas ou oportunidades que evoluem dentro do ecossistema. Como você decide quais parceiros são apresentados em um diretório ou têm acesso a uma campanha de co-marketing, por exemplo?

Se você puder fazer os benefícios o mais algorítimos possível – que as regras e os méritos pelos quais os parceiros recebem oportunidades são determinados por critérios objetivos, e não “quem você conhece” – pode ser um grande passo para que os parceiros sejam respeitados e respeitados. valorizado.

E quando os planos ou políticas mudarem, informe os parceiros o mais cedo possível.

7. Manter um campo de atuação justo e nivelado para os participantes do ecossistema.

As empresas de plataformas não devem jogar com o criador de reis, escolhendo artificialmente quais parceiros devem “ganhar” uma categoria específica. Um dos maiores benefícios de um ecossistema de plataforma é que pode ser uma verdadeira economia de mercado – vários parceiros dentro de uma categoria podem competir entre si para oferecer a melhor solução para os clientes da empresa de plataforma.

Deixe os clientes escolherem os vencedores.

Permanecendo neutra, a empresa de plataforma ganha independentemente de qual parceiro faz. E a verdade é que, para muitas categorias, não haverá necessariamente um vencedor. Diferentes produtos em uma categoria podem ser a "melhor" solução para diferentes segmentos de clientes.

Isso também deixa a porta aberta para a ruptura com a categoria, para que um novo parceiro entre com uma solução melhor do que os atuais. Essa evolução deve ser uma característica do seu ecossistema.

Claro, isso é fácil de dizer, mas pode ser difícil de fazer. Parceiros individuais muitas vezes buscam formas de obter uma vantagem sobre a concorrência, cortando acordos especiais com a empresa de plataforma. Ou a empresa de plataforma busca obter mais benefícios de um relacionamento de parceiro específico – talvez alguma oportunidade de co-marketing de quid pro quo com a base de clientes desse parceiro.

Estruture seu ecossistema para possibilitar esses benefícios e oportunidades “especiais”, mas atribua-os com base no mérito objetivo. Em teoria, qualquer parceiro deve ter a oportunidade de obter esses benefícios se atender a determinados critérios – por exemplo, o número de aplicativos que podem ser vendidos, o número de instalações de plataforma que podem crescer em conjunto com o aplicativo, valor de marca que eles alcançado em uma categoria, etc.

Nem todo parceiro é igual. Mas todo parceiro deve ter oportunidades iguais.

8. Com razão, suporte aplicativos competitivos em seu ecossistema.

Como as empresas de plataforma se expandem para ter uma pegada maior de funcionalidade, a sobreposição com algumas categorias de aplicativos de parceiros inevitavelmente ocorre.

A maioria das empresas de plataforma com as quais conversamos acreditava que era importante permanecer aberto a esses aplicativos parceiros – mesmo que eles competissem com alguma faceta do que a própria plataforma oferece. Em muitos casos, um parceiro que se especialize apenas em um recurso específico será muito mais profundo do que a plataforma em si. O caso de uso de propósito geral pode ser incorporado à plataforma, mas casos de uso de mercado mais especializados ou verticais geralmente são mais bem atendidos pelos parceiros.

Isso coloca os clientes em primeiro lugar, respeitando suas escolhas. Eles decidem quais recursos da plataforma ou aplicativos parceiros preferem e podem misturar e combinar como acharem melhor. Afinal, esse é um dos principais benefícios de uma plataforma aberta para eles: sua flexibilidade e extensibilidade.

Portanto, abrace a "coopetição" em seu ecossistema, onde as empresas competem de alguma forma e cooperam em outras. Concentre-se nos benefícios para os clientes de como seus produtos funcionam juntos.

9. Capacite a massa abaixo da linha d'água de sua comunidade de desenvolvedores.

Ecossistemas de plataformas são como icebergs. Acima da linha de flutuação estão os aplicativos que as empresas criam como produtos para vender a outros clientes nessa plataforma. Normalmente, esses são os aplicativos listados em um marketplace ou diretório de parceiros.

Mas a maioria das plataformas também permite que clientes individuais e provedores de serviços criem aplicativos personalizados para necessidades comerciais específicas. Esse desenvolvimento acontece “abaixo da linha d'água” em seu ecossistema, pois esses aplicativos não são visíveis para o resto do mundo.

Como um iceberg, o número total desses aplicativos personalizados é geralmente muito maior do que os aplicativos em exibição pública. Por exemplo, uma empresa com a qual conversamos tinha um ecossistema de dezenas de milhares de desenvolvedores, com apenas cerca de 20% acima da linha d'água.

Essa proporção varia de empresa para empresa, mas o ponto é o mesmo: uma empresa de plataforma que foca apenas em ISVs acima da linha d'água está perdendo uma enorme oportunidade com sua comunidade de desenvolvedores mais ampla.

Muitos novos ISVs de cauda longa geralmente borbulham abaixo da linha d'água. Por exemplo, uma agência pode criar um aplicativo para um cliente e depois encontrar outro cliente que deseja a mesma coisa e depois outro. Eles então percebem que podem ser capazes de empacotar essa solução em um aplicativo que muitos clientes poderiam usar. De repente, você tem um novo parceiro acima da linha d'água, agregando mais valor ao seu ecossistema.