Varejo experiencial é notícia antiga

Mirei Takashima Claremon, PhD Blocked Desbloquear Seguir Seguindo 10 de janeiro

O que os EUA podem aprender com o varejo asiático

Foto de vedanti no pixabay

o Uma loja da Disney que atende adultos, com espelhos e acessórios interativos sutilmente adornados com detalhes de personagens.

Cat cafés onde os clientes podem confraternizar com companheiros felinos enquanto desfruta de uma xícara de café.

o Um skatepark situado no topo de um shopping center.

o Lojas de departamento com um mercado de alimentos de 2 andares ( despachika em japonês) repleto de uma vasta gama de renomados restaurantes, sobremesas e marcas culinárias de nicho.

o Um Muji Café, onde os clientes podem folhear produtos de alta qualidade, “private label” e / ou sentar para comer algo saudável.

o Uma loja de papelaria onde os clientes podem percorrer a gama estonteante de produtos de papelaria de todo o mundo e se deliciar com seu jornal recém-comprado e caneta-tinteiro enquanto saboreiam um copo de vinho.

Estes são apenas alguns conceitos de varejo japonês não tão novos que já existem há algum tempo. De fato, no Japão, assim como em outros países asiáticos, esses tipos de lojas de varejo experienciais não são a exceção, mas a norma. Em tais mercados, as empresas de varejo são obrigadas a participar de um ciclo dinâmico e perpétuo de invenção e reinvenção para se manterem competitivas.

Dada a prevalência de tais modelos de varejo no Oriente, o varejo experiencial pode realmente ser considerado a nova face do varejo? Nos EUA, talvez. No entanto, o varejo experiencial tem uma longa história na Ásia, principalmente no Japão, onde não há uma distinção clara entre varejo tradicional e tradicional. Particularmente no Japão, fornecer uma experiência sempre foi a base do varejo. Por que esse é o caso?

A cultura japonesa, como a da maioria dos países asiáticos, coloca uma forte ênfase no contexto. Em outras palavras, mais do que os países ocidentais, como os EUA, o Japão é considerado uma “cultura de contexto elevado”. Isto é, qualquer ação ou evento não é visto independentemente e separadamente, mas é avaliado holisticamente dentro do contexto situacional específico. Por exemplo, mesmo em uma loja de fast food, fornecer um produto decente a um preço razoável não é suficiente. Outros fatores, como a forma como o produto é empacotado e manuseado, que tipo de produtos exclusivos de edição limitada são oferecidos, e o que a loja parece e se sente são considerados igualmente importantes. Ao mesmo tempo, uma proposta altamente diferenciada, como um skatepark em cima de um shopping, ou gatos como companheiros em um café, também fala da ideia de proporcionar uma experiência multidimensional. O fato é que, onde quer que o cliente esteja no mundo, para ela, a experiência não pode ser limitada ao gosto do produto ou à saída do serviço, ou quanto ela teve que pagar por ele. Se alguma coisa, a percepção do produto ou serviço é uma fusão de toda a experiência de consumo – a partir do momento que ela entra na loja, para quando ela sai.

Além disso, em uma cultura de alto contexto, ter empatia – uma compreensão intuitiva dos sentimentos e necessidades dos outros – é considerado primordial, particularmente em um ambiente de serviço. A filosofia japonesa de omotenashi – uma forma holística de hospitalidade que é fortemente dependente da arte de antecipação e empatia – e kaizen – a ideia de melhoria constante está inconscientemente, inevitavelmente embutida em todas as experiências de varejo no Japão. Ao ler nas entrelinhas e observar as ações do cliente (ou talvez mais importante, não ações), o host antecipa o que o cliente precisa ou deseja e age de acordo. Por exemplo, quando está chovendo ou há previsão de chuva, é costume que os funcionários de varejo japoneses coloquem uma cobertura de plástico sobre as sacolas de compras dos clientes antes de entregá-las ao cliente. De maneira semelhante, os cafés costumam ter cobertores que os clientes podem usar no caso de sentirem frio. Tais ações podem parecer sutis, até mundanas; no entanto, eles são importantes porque têm um impacto significativo na percepção que os clientes têm da experiência. Em última análise, o verdadeiro valor do varejo experiencial só pode ser percebido compreendendo o que os clientes estão buscando ativamente, bem como o que eles consideram ser os pontos problemáticos – consciente ou inconscientemente – dentro de uma experiência de varejo. Muito simplesmente, prestar atenção ao que funciona e o que precisa ser mudado permitirá que as marcas de varejo melhorem e se reinventem constantemente.

Quando a experiência de varejo é reinventada da perspectiva dos clientes, não deve ser uma surpresa que o modelo convencional de varejo americano fique aquém do que os clientes estão procurando. Os clientes não estão particularmente motivados a visitar um shopping tradicional ou uma loja de varejo gerenciada por funcionários sem inspiração, e onde o atendimento ao cliente e experiências únicas não são tipicamente a prioridade. As deficiências da maioria das experiências de varejo são especialmente problemáticas em uma época em que os clientes podem optar por não entrar em uma loja física, mas podem optar por comprar o que precisam on-line com apenas alguns cliques. Se os proprietários de shoppings quiserem que os clientes continuem voltando, eles precisam fornecer mais do que apenas um formato estereotipado de loja de departamentos. O fato é que a combinação de um punhado de marcas bem conhecidas, como Bath e Body Works, H & M e Forever 21, e uma praça de alimentação com Subway e Panda Express não é mais uma oferta bastante dinâmica. Nos shoppings mais novos que estão atraindo clientes com sucesso, o WiFi gratuito e os diretórios interativos são bem-sucedidos. Eles fornecem atividades e eventos como sessões de jazz ao vivo, aulas de ioga e lojas pop-up inovadoras. Serviços de lavagem e manobrista no local estão se tornando cada vez mais comuns. Esses operadores de shoppings entendem que o varejo experiencial e a qualidade do serviço estão inextricavelmente interligados.

Então, o que as empresas de varejo devem fazer? Há muitas lições valiosas que as empresas de varejo dos EUA podem aprender com o varejo japonês e asiático que não exigem a reinvenção da roda. É claro que nem todos os conceitos experimentais de varejo que ressoam no Japão e em outras nações asiáticas funcionarão com sucesso nos EUA, já que algumas preferências são exclusivas de certas culturas. Além disso, em comparação com suas contrapartes americanas, os consumidores asiáticos respondem mais rapidamente às novas tendências, devido aos ciclos mais rápidos do produto no mercado e adotam mais rapidamente novas tecnologias . No entanto, os princípios fundamentais de por que a experiência é, e sempre será, primordial no varejo cruza fronteiras, simplesmente porque os seres humanos são seres socialmente orientados para a experiência. As pessoas em todo o mundo sentem prazer universalmente ao usar seus cinco sentidos. Nessa perspectiva, as tecnologias assistidas por IA e a inovação digital que ressoam as necessidades dos clientes e elevam a experiência na loja dos compradores se tornarão cada vez mais críticas para o futuro do varejo.

Na China, a loja conceito FashionAI da Alibaba melhora a experiência dos clientes com a ajuda de sua tecnologia “espelho inteligente”. Antes de entrar na loja, os clientes fazem login usando seu ID TaoBao. Posteriormente, os clientes podem interagir com o espelho de várias formas, incluindo a criação de uma lista virtual de itens que gostariam de ter em sua sala de adaptação e a obtenção de recomendações de estilo. Uma vez dentro do provador, podem solicitar diferentes tamanhos e itens através do espelho, eliminando a necessidade de sair ou interagir com um funcionário da loja. A Max Factor também lançou uma loja piloto da WeLife com o WeChat, na qual os clientes podem escanear os produtos da maneira convencional ou com um escaneamento facial. Este sistema efetivamente elimina o processo de checkout e altera significativamente a percepção dos clientes sobre toda a experiência de compra. Algumas das mais avançadas execuções de varejo que melhoram a experiência estão acontecendo hoje na China, e estão mudando rápida e significativamente a forma como os clientes compram.

É importante notar que, embora tais ferramentas experimentais de varejo inovadoras provavelmente sejam críticas para o futuro do varejo, a transformação das percepções dos clientes sobre a experiência de varejo não requer necessariamente o trabalho pesado ou investimentos dispendiosos em tecnologia de ponta. Na verdade, o varejo experiencial nem precisa envolver a organização de oficinas de fabricação de velas ou aulas de ioga dentro de uma loja. O valor diferenciador do varejo experiencial começa com o fornecimento de uma experiência positiva e memorável que os clientes nunca podem receber em uma loja on-line. Os funcionários podem gerenciar com eficácia a percepção holística dos clientes sobre a experiência na loja simplesmente atentos ao cliente dentro do ambiente específico. Aprender a ter empatia e antecipar o que os clientes irão apreciar e lembrar durante toda a visita pode fazer uma diferença real e significativa.

Dessa forma, os funcionários são um componente crítico do que torna o varejo experiencial realmente único e impressionável. De fato, de acordo com pesquisa recente conduzida pela Astound Commerce, 64% dos consumidores citaram o mau atendimento ao cliente como a principal razão pela qual eles saíam de uma loja . Com isso dito, as empresas de varejo devem reconsiderar a forma como os funcionários são remunerados, uma vez que essa estrutura tem um impacto significativo e direto na experiência do cliente. Os sistemas de compensação com base em comissão ou gorjetas incentivam os funcionários a se concentrarem em suas funções individuais em oposição a como eles podem melhorar coletivamente a experiência do cliente. Como resultado, o serviço prestado muitas vezes se torna aleatório e desarticulado. No Japão, não há sistema de gorjetas, e os funcionários de varejo orquestram a experiência do cliente desempenhando papéis diferentes de maneira fluida e colocando o que for necessário no momento para atender o cliente. Por exemplo, se não houver uma equipe de garçons que possa ser encontrada no momento em que um cliente do restaurante desejar água, o chef sairá da cozinha para atender a essa necessidade. Dessa forma, o modelo de varejo japonês garante que a experiência de varejo seja perfeita e ininterrupta da perspectiva do cliente.

Se um modelo centrado no cliente é executado de forma ponderada e adequada, qualquer empresa de varejo pode elevar a experiência que proporciona, mesmo sem investir pesado em recursos adicionais. Na realidade, simplesmente treinar os funcionários para ter empatia com os clientes e tentar antecipar suas necessidades pode ser um caminho incrivelmente longo para melhorar a percepção do varejista. O fato básico, mas essencial, a ser lembrado é que os clientes são pessoas e, como você e eu, somos afetados pelas experiências que eles encontram. Isso é importante porque uma experiência diferenciada e positiva gerará comentários positivos e aumentará a probabilidade de visitas repetidas, criando uma ocasião memorável que os clientes desejam compartilhar com seus amigos e familiares, tanto on-line quanto off-line. De fato, empresas grandes e pequenas podem se beneficiar do reexame de como operam seus negócios de varejo, concentrando-se no que melhoraria a experiência dos clientes em um nível mais holístico. Afinal, as experiências nunca acontecem no vácuo, mas estão inseridas no contexto mais amplo da vida.