Você não pode vender insinceridade.

Por mais que tentemos fingir sinceridade, eventualmente até os idiotas bêbados descobrem os “velhos truques de corda”.

Robert Cormack Blocked Desbloquear Seguir Seguindo 2 de janeiro Cortesia de Dreamstime.

Eu posso vender sinceridade porque é assim que eu sou .” John Wayne

Eu trabalhei para um cara uma vez que ajudou a lançar o “Anel em volta da gola” de Wisk. Seu nome era Don e, se você não estiver familiarizado com essa campanha, procure por ela. Vai deixá-lo louco, mas vendeu muito Wisk. Você tenta lavá-los, esfregando-os, mas ainda aqueles anéis velhos e sujos.

As donas-de-casa lidaram com muita culpa durante os comerciais, o que Jim Twichell chamou de “descontentamento construtivo”. É para isso que os consumidores são persuadidos a “remover a dissonância e restabelecer o equilíbrio”. Em outras palavras, você leva as pessoas a comprar seu produto.

A culpa é uma coisa inebriante e a vergonha da mancha desempenhou um papel importante nas consciências das mulheres daquela época. Os colarinhos sujos não eram o sinal de uma péssima dona de casa?

Brilhante para o tempo deles, mas uma vez que você está embriagado de cara no estacionamento do estádio, até mesmo idiotas de olhos mortos podem descobrir que foram enganados.

Este foi o início dos anos setenta lembrar. Culpa e repetição estavam por toda parte, e caras de propaganda como Don tinham sérios momentos de desespero. Quando trabalhei para ele, ele já estava farto do que ele chamava de “os velhos truques de corda”.

Estas foram estratégias como "A cerveja para ter quando você está tendo mais de um." Brilhante para o seu tempo, mas uma vez que você está bêbado no estacionamento do estádio, até mesmo os tolos de olhos mortos podem descobrir que eles foram enganado.

Desde então, eu também me tornei mais crítico de idéias – exceto que não são velhas idéias que me preocupam, são as novas. São as tentativas que caem – não através de repetição e culpa como Wisk -, mas através da insinceridade . Para mim, esses comerciais são os “truques de corda” agora.

Assistindo aos Academy Awards alguns anos atrás, percebi que todos os comerciais pareciam desmoronar. Mesmo o Cadillac – anunciado como “uma batida brilhante contra o Trump” – não era novidade. Não foi brilhante. Foi apenas um ponto mundano, dizendo que somos todos humanos e que devemos respeitar um ao outro como tal.

Cadillac imaginou que eles poderiam passar por nós, nos fazendo acreditar que eles são todos sobre amor e decência.

Bem, eu sou todo para o respeito uns aos outros, mas pelo menos Wisk fez suas intenções conhecidas. Cadillac imaginou que eles poderiam passar por nós, nos fazendo acreditar que eles são todos sobre amor e decência.

Veja como eles teriam discutido isso no briefing da agência: “Olha, temos que fazer algo grande para o Oscar. Esqueça as fotos do carro. Nós temos um problema neste país. Todo mundo odeia pessoas ricas. Quem compra nossos carros? Banqueiros, consultores financeiros e corretores de ações. Temos que parar esse ódio ou onde crescemos nosso mercado? Que tal "Pare o ódio, compre um Cadillac?" Ou talvez "Aprenda a amar novamente, compre um Cadillac"?

O problema é que a Cadillac ainda é um bando de caras de carros. Amor e decência simplesmente não estão em seu vocabulário. Abaixe-se para o nível da concessionária, e eles acham que fazer a coisa certa é dar seus quatro pneus pelo preço de três.

Publicidade vende produto – não consciência social. Você nunca usa o sentimento no lugar do produto.

Agora, Don pode ter tido alguma culpa sobre os comerciais de “Ring around the collar”, mas ele nunca confundiu publicidade para uma caixa de sabão (sabão, sim, apenas não uma caixa de sabão). Publicidade vende produto – não consciência social. Você nunca usa o sentimento no lugar do produto.

Então, o que tornou os comerciais da Cadillac tão insinceros? Eles queriam que acreditássemos que eles tinham uma consciência. Assim como a Chrysler queria que acreditássemos que eles tinham consciência quando fizeram “Made in Detroit” Eles pensaram que poderiam ter orgulho ilícito em uma cidade que eles tinham toda intenção de deixar.

Então, o que uma empresa como a Cadillac deveria fazer? Como cerca de uma porcentagem de cada venda de carro indo para um programa de ensino de diversidade e aceitação nas escolas. Ou talvez abrir seus showrooms em certas noites para debates na comunidade. Eles poderiam chamar de "Showrooms of Understanding".

Quando Don mencionou o "velho truque da corda", ele estava me dizendo para tentar mais. Não diga às pessoas o que pensar, ajude-as a acreditar . Esse é o problema com agências – e clientes – atualmente. Eles acham que o dinheiro pode lhe comprar uma consciência.

Eu sabia quem estava fazendo esses comerciais, eles estavam trabalhando duro como meus pais e nossos vizinhos.

Pelo menos com Wisk, eu sabia onde estava. Claro, a publicidade me deixou louco. Claro, Alka Seltzer me fez querer jogar almôndegas na televisão. Mas eu sabia a intenção deles. Eu sabia quem estava fazendo esses comerciais, eles estavam trabalhando duro como meus pais e nossos vizinhos.

Eu sei que você está dizendo que muitos comerciais usaram o sentimento para vender seus produtos. Olhe para a Coca-Cola com “Eu gostaria de ensinar o mundo a cantar” e “Atingir e tocar alguém” da AT & T. O primeiro é falar sobre a companhia um do outro em uma Coca-Cola. O segundo é usar os telefones da AT & T para se conectar com os entes queridos próximos e distantes. Nós nos sentimos bem até que percebemos Coke nos deu diabetes e as taxas de longa distância foram através do telhado.

Qualquer outra coisa, como Don diria, é apenas um "truque da velha corda".

Se você quer ordem social, amor e compreensão, não faça um comercial – faça um compromisso real com uma causa. Então você pode falar sobre elevar a consciência das pessoas. Qualquer outra coisa, como Don diria, é apenas um "truque da velha corda".

VS Pritchett disse certa vez: “Estamos todos em um momento de sinceridade insincera”. É uma visão pessimista, mas não imprecisa. Para nos tornarmos – e nosso trabalho – sinceros, temos que acreditar em algo nós mesmos.

John Wayne tinha em poucas palavras. Todos podemos vender sinceridade, mas tem que ser quem somos – não o que achamos que o público vai comprar.

Robert Cormack é redator freelancer, romancista, blogueiro e jornalista. Seu primeiro romance "Você pode levar um cavalo a água (mas você não pode fazê-lo mergulho)" está disponível on-line e na maioria das grandes livrarias. Confira Yucca Publishing ou Skyhorse Press para mais detalhes. Em breve (espero), uma coleção de contos chamados “Você se importaria de não falar comigo?